下一篇
芒種動(dòng)態(tài)
26
2021-10
芒種觀點(diǎn)|蔣文龍：鄉(xiāng)村品牌化勢(shì)在必行（下）
作者 ? admin
每當(dāng)節(jié)假日，朋友圈不厭其煩曬出的，都是讓人充滿向往的鄉(xiāng)村生活。在經(jīng)過工業(yè)化、城市化幾十年的發(fā)展之后，鄉(xiāng)村就這樣重新進(jìn)入人們的視野。
六問：當(dāng)前，全國(guó)各地普遍在開展“人居環(huán)境整治”，能否結(jié)合浙江的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，給各地提出一些建議或者忠告？
答：作為中央媒體駐浙記者，我從2003年就開始，關(guān)注浙江“千萬(wàn)工程”，每年都有重頭報(bào)道，聚焦“千萬(wàn)工程”的變化。我越走越看越感覺到，我們一定要超前謀劃，樹立品牌先行的理念。沒有進(jìn)行品牌定位的建設(shè)往往是盲目的。
所謂品牌先行，指的是通過品牌策劃，為鄉(xiāng)村確立發(fā)展定位，為經(jīng)營(yíng)確定發(fā)展方向。通過品牌賦能，讓美麗鄉(xiāng)村建設(shè)具有靈魂。
由于財(cái)力有限，當(dāng)前，每個(gè)地方都在打造樣板。其實(shí)這些樣板村條件都比較好，具有開展經(jīng)營(yíng)、走向市場(chǎng)的可能。但令人遺憾的是，所有的建設(shè)幾乎都聚焦基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，偏重村容村貌的改善，而很少著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、著眼運(yùn)營(yíng)。在所有的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的盤子中，我們幾乎看不到品牌建設(shè)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)傳播的內(nèi)容。似乎美麗鄉(xiāng)村建成了，就完成了任務(wù)，鄉(xiāng)村就萬(wàn)事大吉、達(dá)到了終極目標(biāo)。
“人居環(huán)境整治工程”剛剛拉開序幕，資金投入、工程改造剛剛開始，我們要借鑒浙江經(jīng)驗(yàn)，一切從品牌出發(fā)，一切服從運(yùn)營(yíng)，把品牌運(yùn)營(yíng)理念前置，爭(zhēng)取主動(dòng)建設(shè)、創(chuàng)造性建設(shè)，達(dá)到“既中看又中用”的目的。
七問：現(xiàn)在許多鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中也有導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)，請(qǐng)問這就是品牌嗎？
答：我也關(guān)注到了這一現(xiàn)象?；旧系泥l(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中，都有道路指示系統(tǒng)方面的內(nèi)容。但嚴(yán)格地講，這不能算是品牌，而只是一個(gè)簡(jiǎn)單的指路牌。
品牌是一個(gè)完整的系統(tǒng)，由命名、口號(hào)、價(jià)值體系、符號(hào)體系、傳播體系等構(gòu)成，相互支撐、相互賦能。首先，它需要從村里的歷史文化、資源稟賦等優(yōu)勢(shì)出發(fā)，尋找差異，樹立個(gè)性，明確定位，然后據(jù)此出發(fā)，形成一個(gè)完整的識(shí)別體系。它關(guān)系到發(fā)展的道路和方向，是統(tǒng)領(lǐng)全局的，是核心所在。而導(dǎo)示系統(tǒng)針對(duì)游客設(shè)定，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)，沒有根據(jù)，沒有出處，甚至與核心價(jià)值相背離，因此不可能與品牌劃等號(hào)。
我也關(guān)注到，許多地方誤將搞活動(dòng)當(dāng)作做品牌。其實(shí)，如果沒有確立品牌的核心價(jià)值，沒有科學(xué)的提取個(gè)性化差異，你做再多的活動(dòng)傳播，那也是圖熱鬧，贏取的只是一個(gè)名頭。活動(dòng)傳播的目的是什么，是傳播鄉(xiāng)村的核心價(jià)值，在核心價(jià)值缺失的情況下，你的節(jié)目如何配置，業(yè)態(tài)如何招商，裝置如何設(shè)計(jì)，外立面如何改造，統(tǒng)統(tǒng)都將是無(wú)的放矢。
八問：鄉(xiāng)村品牌化看來(lái)確實(shí)刻不容緩，現(xiàn)在各地也都在紛紛行動(dòng)了起來(lái)，請(qǐng)問接下去應(yīng)該重點(diǎn)解決什么問題？
答：當(dāng)前，各地確實(shí)已經(jīng)意識(shí)到鄉(xiāng)村品牌化的重要性，但在實(shí)踐中只是零敲碎打、不成系統(tǒng)，缺乏科學(xué)性，許多時(shí)候是拍腦門、憑感覺。因此我們建議一定要重視政策體系和理論體系的建設(shè)，要用政策和理論來(lái)進(jìn)行規(guī)范推進(jìn)。
首先要構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌化理論體系。目前，工業(yè)、服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的品牌化理論體系日漸成熟。而農(nóng)業(yè)品牌化，尤其是鄉(xiāng)村品牌化，屬于全新的、空白的研究領(lǐng)域，幾乎無(wú)人涉足。鄉(xiāng)村品牌化的內(nèi)涵、概念、范式、路徑等一系列問題，都亟待厘清。只有政府高度重視，以課題的方式，將各方面力量整合在一起，共同展開研究，構(gòu)建起科學(xué)的理論體系，以指導(dǎo)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，才能避免浪費(fèi)，受到成效。
其次要構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌化的政策體系。鄉(xiāng)村品牌化屬于“自選動(dòng)作”，面臨的困難更大、也更具價(jià)值。如果沒有從政策層面就資金的使用、考核、評(píng)價(jià)等作出規(guī)定，鄉(xiāng)村品牌化很可能虎頭蛇尾、不了了之。此外，鄉(xiāng)村品牌化涉及農(nóng)業(yè)農(nóng)村政策、文化旅游 、宣傳推廣、營(yíng)銷策劃等多方面業(yè)務(wù)，是一項(xiàng)綜合性工作，如果沒有在政策法規(guī)保障，必然導(dǎo)致在服務(wù)指導(dǎo)和管理上各敲各的鑼，各走各的路，難以形成合力。
因此，我們應(yīng)該通過政策法規(guī)體系的構(gòu)建，明確建設(shè)資金中應(yīng)包含一定比例的品牌化經(jīng)營(yíng)費(fèi)用；明確鄉(xiāng)村規(guī)劃中應(yīng)包含品牌規(guī)劃的內(nèi)容；明確鄉(xiāng)村品牌化指導(dǎo)服務(wù)的職能設(shè)置；明確將鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)列入考核評(píng)估指標(biāo)體系等。社會(huì)層面，采取請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去相結(jié)合的辦法，加快專業(yè)培訓(xùn)，快速提高有關(guān)干部群眾的品牌化素養(yǎng)。
九問：前不久，中國(guó)農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)管理學(xué)會(huì)組建成立了鄉(xiāng)村建設(shè)專委會(huì)，您本人擔(dān)任副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)，請(qǐng)問該平臺(tái)是否將發(fā)力鄉(xiāng)村品牌化，當(dāng)前要完成的任務(wù)是什么？就地方操作層面而言，推動(dòng)鄉(xiāng)村品牌化，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該做些什么？
答：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部十分重視專委會(huì)的成立，多個(gè)司局的領(lǐng)導(dǎo)參加成立儀式并寄予厚望。我們將集聚各種社會(huì)力量，將平臺(tái)打造成鄉(xiāng)村建設(shè)的智庫(kù)。當(dāng)前，我們正在籌備制訂“品牌鄉(xiāng)村建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)”，以引領(lǐng)鄉(xiāng)村建設(shè)的方向。我們還將推動(dòng)召開“鄉(xiāng)建峰會(huì)”、舉辦“鄉(xiāng)建博覽會(huì)”。我們的鄉(xiāng)村建設(shè)走過了新農(nóng)村、美麗鄉(xiāng)村、未來(lái)鄉(xiāng)村三個(gè)階段，接下來(lái)，要將鄉(xiāng)村作為一個(gè)整體的品牌推向市場(chǎng)，走向“品牌鄉(xiāng)村”新階段。如果說，前幾個(gè)階段都以建設(shè)的投入為主，那么，這個(gè)階段要追求的就是變現(xiàn)和產(chǎn)出，其建設(shè)的內(nèi)涵發(fā)生了巨大改變。我們要充分發(fā)揮專委會(huì)的作用，在引領(lǐng)品牌鄉(xiāng)村發(fā)展中將專委會(huì)自身打造成一個(gè)品牌。
針對(duì)第二個(gè)問題，我認(rèn)為要依靠專業(yè)機(jī)構(gòu)，編制系統(tǒng)、科學(xué)的品牌規(guī)劃。鄉(xiāng)村建設(shè)與發(fā)展中有多種規(guī)劃引領(lǐng)，卻唯獨(dú)沒有品牌規(guī)劃指導(dǎo)，以致鄉(xiāng)村品牌化進(jìn)程看上去熱鬧非凡，實(shí)際往往不得其門而入。縣鄉(xiāng)一級(jí)缺乏統(tǒng)一面向市場(chǎng)的品牌，各個(gè)鄉(xiāng)村自行其是；鄉(xiāng)村品牌定位模糊，缺乏個(gè)性，千村一面，似曾相識(shí)；品牌營(yíng)銷和傳播環(huán)節(jié)，往往把舉辦節(jié)慶活動(dòng)作為唯一手段。凡此種種，不僅造成資源、財(cái)力、人力、物力的浪費(fèi)，而且拉低了鄉(xiāng)村品味，失去了鄉(xiāng)村發(fā)展的目標(biāo)動(dòng)力，縮短了鄉(xiāng)村的生命周期。
因此，我們必須強(qiáng)化鄉(xiāng)村品牌頂層設(shè)計(jì)，在縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)層面形成完善的品牌生態(tài)體系。通過既統(tǒng)一聚力又各具特色的“母子品牌”方式，給鄉(xiāng)村發(fā)展進(jìn)一步注入活力，為鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)提供解決方案。
十問：我們都知道，品牌的靈魂是文化。但文化包羅萬(wàn)象，而且看不見、摸不著。請(qǐng)問在利用鄉(xiāng)村文化進(jìn)行鄉(xiāng)村品牌的創(chuàng)建上，您有什么觀點(diǎn)可以跟大家分享？
答：每到一地我們都能發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村有自己的歷史文化、名人文化、民俗文化、古建文化、農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村手工藝、書畫文化等，這是鄉(xiāng)村的魂和根，是異常寶貴的，也是旅游的吸引物，因此，地方政府也越來(lái)越重視，先后出臺(tái)了古建筑、小吃、民俗節(jié)慶的保護(hù)、利用、開發(fā)規(guī)劃，對(duì)此值得充分肯定。
文化利用的關(guān)鍵，我覺得是要解決其國(guó)際化、時(shí)尚化、市場(chǎng)化問題。如何將死的、掛在墻上的、深藏在故紙堆中的文化解放出來(lái)，變成可流通的、人們喜聞樂見的形式。一個(gè)優(yōu)秀的鄉(xiāng)村品牌，必定是融合了更多的鄉(xiāng)村文化內(nèi)容，彰顯出村民審美取向的?？梢哉f，哪個(gè)品牌融合得更好，哪個(gè)品牌就更有價(jià)值，更能取得消費(fèi)者的認(rèn)同。